不知道你是否想過，超市、賣場是用什麼邏輯陳列商品？消費者是如何選擇眾多商品？如果改變陳列方式是否會改變消費者的決策？廣告如何吸引潛在消費者的興趣？這些問題，我覺得很有意思，且也在這本書中找到大部分的解答，消費者的心理學，比你想像的更為有趣，更有意思的是，消費者心理同樣可適用於投資領域，觀念是相通的。書中也有許多廣告文案的探討，若非作者深入討論，我都不知道原來廣告背後有這麼多隱藏含意，個人蠻推薦這本書籍的，有趣又不會太艱澀，以下分享本書個人喜歡的一些觀念與重點：
1.我們腦部的聯想網路與記憶可以比喻成一片覆蓋初雪的田野。取得經驗與學習新事物好比走過那片田野，在雪地上留下深深的腳印。過了一段時間後，被踏遍了的路徑(因為重複經歷)變得更好走，而那些只走過一次或很少走過的路徑則不是那麼清楚，所以更不可能去走。
2.不只是外界的訊號，我們自己的內心狀態也會改變我們的選擇、決定及行為。我們心情好時，可能不在意同事犯下的錯誤。我們的好心情直接滲入我們的決定。我們在一般工作環境所得到的想法，跟我們在眺望大海的陽台上所得到的想法是不同的—空間條件也會發揮影響力。
3.我們知道品牌會產生影響，但很難理解品牌是如何發揮作用—因為它們是無形資產。框架解釋了品牌是如何影響購買決策：品牌擔任背景的角色，框架了我們對產品的知覺與體驗。
4.品牌框架啟動了預期，進而影響了主觀、知覺到的產品體驗，而我們卻沒有察覺到。我們的知覺，以及我們的產品經驗，主要是由自動駕駛系統的內隱程序所創造。
5.如果報償與痛苦之間的關係超過某種價值，受試者便願意用這個價錢去購買這項產品。我們的腦部計算出某個"淨值"，如果這個淨值夠高，也就是說報償與痛苦之間的差異夠大，我們就會購買。
6.除了金錢，還有另一個叫時間成本。先前談到價格與數字的原則也適用於時間：時間是相對的。當我們搭火車去探視一名好友，時間似乎飛逝；相反的，辛苦忙碌了一整天後，若身邊有小孩尖叫喊叫，我們便覺得時間緩慢如牛。所以，改變等待時間的知覺是一個寶貴的選項。還有一種價格與成本的層面：行為成本。需要花多少力氣才能購買或消費一項產品，也會影響知覺成本。
7.一些經過驗證的觸發機制可以縮短感覺上的等待時間，重要的因素是減少不確定性，或者最好是完全消除不確定性：如果我們知道火車再9分鐘就會抵達，我們會樂意等候9分鐘，而不願意等上5分鐘不確定下一班火車什麼時候會來。因此讓消費者產生"預期等待"的心理；或是給客戶認為很重要的事情去做，他們便會覺得這段時間"很值得"；亦或是給他們等候的理由。
8.對大腦而言，產品只是一堆直線、曲線、稜角、邊角、顏色或動作。大腦會把一件產品解體成一個個元素，然後再一步一步把它們組合成一個"完形"。換句話說，我們對於產品的具體知覺，是在大腦內部建構好的。
9.當我們的感覺器官接收到視覺輸入時，大腦就會把這個訊息拿來和過去儲存的相關記憶進行比對。只要能從已儲存的判斷線索中找到夠多重疊部分，就可以完成辨識工作。這是一個完全不知不覺、而且只在毫秒之間發生的過程。
10.我們的祖先要花費大量清醒時間來搜尋和消耗食物，這是我們的本能。到現代，這項本能已經進步成只須要走到一家商店從微波爐取出餐點，就可以滿足這個需求。既然我們滿足生理需求後還有剩餘時間，就會驅使我們越來越想從心理上的途徑來搜尋和消耗概念。
11.人類的注意力可分成兩種：邊陲、隱性的注意力，和焦點、顯性的注意力。即將出現的邊陲訊號會先由自動駕駛在不知不覺中加以處理。它會大範圍掃描四周環境，並照單全收所有資訊。而特定物體的相關資訊會立即傳導到大腦區域，報償中心，報償中心的活化時間比一次眨眼的時間還短，我們對所知覺到的事物會先進行初步評估，如果評價很高，我們的焦點就會將注意力導向這個訊號。
12.我們在學習閱讀時，是從一個一個字母開始，接著才把它們組合起來。隨著反覆練習，自動駕駛會接管這個過程，並根據經驗和記憶來採用更有效的規則。所以，人們辨識文字就不需要逐一去看每個字母，而是可以把整個單字的外觀和形狀當作補充資訊，讓我們可以很快速的閱讀。
13.改變餐廳食物擺設的位置，確實會影響消費者的決策，如果我們很餓，就很有可能會把眼前看到的第一項食物裝到盤子裡以解決問題。把水果放在水果碗中，用不同型態來呈現，可以提高它的知覺價值，就像包裝一樣；將冰淇淋放在不透明的冷凍櫃中，可以對決策的第一步—知覺—形成阻礙。把較健康的選項(牛奶)擺在前面(與巧克力牛奶)，可以構成處理巧克力牛奶的資訊障礙。同時必須要求工作人員協助拿取後面的選項，是額外的行為成本(請人幫忙拿而嫌麻煩)，會為了方便而選擇前面的選項。
14.我們對線索做出決策和反應時所處的背景環境—有可能用相對低的成本帶來極大轉變。如果在擬定政策時能夠更貼近我們對世界的內建反應模式，就可望大力提升個人福祉和社會福利。書中所舉的例子是集點卡，同樣集8點可以換得免費獎勵，在全空的集點卡與蓋了2點、剩下8點要蒐集的集點卡相比，後者有多1倍的客戶願意再去蒐集剩下8點。又稱為「中途稟賦」：卡片持有者會覺得卡片已經集到一半了，於是激發出想要完成整個過程的目標。
15.損失趨避：避免損失的價值意義，比取得某個等值金額的東西還要更高。人們對所放棄東西的認定價值，大約是得到那樣東西的2倍左右。
16.我們在決定自己的生活、決定想買什麼和想做什麼事情的時候，情境、框架、決策介面以及我們做決定的管道和途徑，都會影響到那個決定。而且影響力可能還大於那個決定本身的長遠後果。(意思是有時我們的決定是隱性決策所影響，而非你最原始的決定)。
17.決定驅動因素可分為價值與成本，當價值>成本容易促成消費，而行為經濟學有些預設原則，包含以下三點：具體性：可以讓人感受到具體價值的訊號；立即性：未來效果折現，當下>未來，將報償延遲最小化，簡化報償過程等；確定性：將報償的確定性極大化，稟賦、社會認同、稀有性等。這三點可促使消費者因為感覺到有價值而購買產品。
18.很多神經科學研究顯示，只要是基於"期望"，大腦報償中樞的活動力就特別強，我們評估產品的價值端看它能有多少報償，因而勾起購買慾。如果我們是對目標價值做了一番評估後在下決定，就必須將產品評價奠立於我們的期望上。(書中的例子是買一罐優格來吃，對大腦最強刺激並非吃第一匙的優格，而是抓著杯身撕開上頭封膜的步驟)。
19.安慰劑效應是一種活化大腦的過程，具可觀的認知和評價成分，而非僅是報導偏誤或被動適應。藥片的顏色可改變心理作用，服用紅色藥丸(無實際藥效)會升高血壓；藍色藥丸則降血壓。服用2顆藥丸作用比1顆來的強(吃越多療效越大的期待)。
20.購物消費的動機書中提到可滿足6種目標：安全、享樂、刺激、冒險、自治(提升自尊、優越感等)、原則。這可以解釋為何精品為何有市場、以及許多服務因應人類生活而生。
21.行銷建立可靠的價值主張可從兩方面下手，一是從訴求顧客目標的價值主張出發，讓消費者透過具體傳達此主張的訊息體驗產品(由上而下)；另一個是我們將心理概念融入產品體驗，以達到宣揚價值主張的目的(由下而上)，兩條路徑都確保價值主張的可信度。
個人蠻喜歡這本書的，把消費者背後的心理學以許多實驗來證明，一開始我很好奇超市商品陳列背後是否有機制，例如眼睛掃瞄範圍、手好取商品的高度等是否影響消費者，從書中的說明，確實會有影響，這屬於外在，另外還有消費者的決策狀態，周圍環境、你心情的愉快程度、是否有壓力等，也會影響你消費的決策，總之個人覺得很有趣，推薦給有興趣的讀者。(2013年本作品出第一版；之後還出版了十周年增訂版)，顯示此作品具有商業價值，書商肯再花時間心力推出第二版，確實值得一讀，推薦。
投資理財 (4)